小売メディアのデータクリーンルームビジネスケース Part 1:お客様のデータアセットと権限

現代の広告技術の世界では、「小売メディア」という言葉を聞かずに会話をするのは困難です。小売メディアの波が押し寄せ、消費者と強固なファーストパーティ関係を築いている企業の関心を集めています。企業はいま、自社のデータの価値と、そのデータによって利益率の高い新しいメディアビジネスがどのように強化されるかを理解し始めています。小売業者とブランドの間に存在する双方向のネットワークは、成長のフライホイールとなります。 

新興または確立された小売メディアネットワークである皆さんは、データクリーンルームとその機能を検討したことは間違いありません。小売メディア業界は前年比25%の成長を遂げ、2027年までに1,000億ドルを超えると予測されていますが、各小売メディアビジネスは、広告主がますます制限するドルから公正な成長シェアを獲得するために、差別化された成長戦略を導入する必要があります。結局のところ、最優先事項は常に顧客である必要があり、安全なデータアクセシビリティに重点を置いた戦略は、優れたエクスペリエンス、関連製品、魅力的なコンテンツの提供に最も大きな効果をもたらします。 

小売メディア収益は多くの場合、小売総売上に占める割合で決定されますが、すでに棚スペース、商品配置、プロモーションに関してチームと交渉しているブランドから追加の投資を獲得するのは容易ではありません。小売メディアは、ブランドが購入ジャーニー中に適切なメッセージで買い物客をターゲティングできるという点で魅力的です。ブランドは、プライバシー保護の方法でアクセスできないデータにアクセスできるようになり、クローズドループ測定によってよりパフォーマンスの高い広告を促進し、投資の価値を示すことができるようになりました。しかし、マネージドサービスモデルでは不十分なケースが増えています。ブランドは、より透明性が高く、よりデータにアクセスできること、広告だけでなく、品揃え、研究開発、在庫管理などのユースケースにまで拡張できることを求めています。

幸いなことに、これをサポートするテクノロジーがあります（入力：データクリーンルーム）。しかし、データクリーンルームの統合は複雑で、多くの場合、ビジネス部門とIT部門の両方からの投資が必要になります。投資を正当化するための明確な商用モデルに基づく段階的なアプローチに従うことで、複雑さを一部解消し、より即時の価値を解放できます。 

データクリーンルーム事業の構築と収益化には3つのステップがあります。

1. データアセットの評価
2. データ構造と権限の定義
3. 商用モデルで収益を大規模に拡大  

ステップ1：データアセットの評価

クリーンルームに進む前に、自社のファーストパーティデータアセットとリソースの可用性を評価することが重要です。ビジネスについて尋ねるべき主な質問は次のとおりです。

• ファーストパーティデータアセットの規模はどれくらいですか？データが特定されている場合とそうでない場合の比率は？ 
• データはどのように整理されていますか？クラウド経由で簡単にアクセスできますか？それとも複数のデータウェアハウスに格納されていますか？ 
• 導入や継続的な製品開発をサポートするために利用できる技術リソースは？ 
• データの品質や衛生面は考慮されていますか？正確性、完全性、適時性に欠けがないか？

データクリーンルーム戦略は、これらの質問に対する回答によって異なります。 

ビジネスに関する次のステップを特定したら、情報リクエストまたは提案リクエストを開始し、自社のニーズを満たすのに最適なデータクリーンルームパートナーを把握します。RFI/RFPには以下のことを理解するための質問を含めるようにしてください。

• ユーザー要件：プラットフォームユーザーがビジネス成果を得るために必要なスキルセットは何か？これにより、価値を引き出すために必要な技術リソースを評価することができます。
• 商用モデル：パートナーの商用モデルは何ですか？まだ価格設定に着手していなくても、この質問はクリーンルームのコストが損益にどのような影響を与えるかを判断するのに役立ちます。クリーンルームの商用モデルは、SaaSサブスクリプションモデル、収益シェアリングモデル、コンピュートモデル、従量課金モデルなどさまざまです。従量課金モデルは、大規模な構築の出発点になる可能性がありますが、長期的な財務的メリットが得られるわけではないため、お勧めしません。

ステップ2：データ構造と権限の定義

ビジネス機会の特定に着手し、パートナー評価を開始したところで、データをクリーンルームで収益化する準備が整いました。これはRFI/RFPと同時に実行できます。 

最初の要件は、データクリーンルームで許可するデータ構造と許可を定義することです。ここでの主な質問は次のとおりです。

• パートナーがユーザーレベルのデータを利用できるようにしますか？できた場合、再識別のリスクをどのように制限しますか？
• トランザクションログデータへのアクセスを許可しますか？その場合、競争力のあるブランドデータの機密性をどのように確保しますか？

注意事項：これはおそらく進化です。まず、キャンペーン前後のインプレッションログと比較できるユーザーレベルのオーディエンスデータを取得し、その後、完全なクローズドループ分析のためにブランドトランザクションレベルのデータを開きます。 

ここで重要なのは、クリーンルームパートナーシップを通じてアクセス可能にするデータは、直感的なヘッダーと明確に定義されたユースケースによって整理され、クリーンである必要があるということです。許可されたユースケースに整合したら、クリーンルームアプリケーションのビジネスモデルと収益機会を定義します。 

小売メディアにおけるクリーンルーム収益化の主なユースケースは次のとおりです。

1. オーディエンスセグメンテーション：データをオーディエンスに取り込むかどうかにかかわらず、パートナーはファーストパーティデータを使用して独自のオーディエンスを構築できます（データコラボレーションのユースケースについては後述します）。
2. 効果測定とアトリビューション：パートナーがトランザクションデータおよびメディアインプレッションログにアクセスして効果測定とアトリビューションを行えるようにするこれには、事前定義された測定モデルを実行すること、またはパートナーが分析用に独自のモデルを持ち込むか構築することが含まれます。 

パブリッシャーのクリーンルームに関する注意： 

Amazon（Amazon Marketing Cloud経由）、Google（Ads Data Hub経由）、Metaなど一部のパブリッシャーは、データ環境内で作業している限り、ユーザーレベルのデータに無料でアクセスできます。パブリッシャーのクリーンルームを追求する上で、重要な考慮事項が2つあります。（1）パブリッシャーのエコシステムに直接データを共有することのトレードオフは何か、（2）パートナーが独自のクエリを実行できるようアクセスを提供できているか。次のパート2で概説する収益化モデルと商用モデルは、パートナーがデータ（場合によってはパブリッシャーデータ）に安全にアクセスできるようにし、これらのユースケースを強化することに基づいています。パブリッシャーのクリーンルームはポストCookieの世界でも使われるようになりますが、ロードマップでは戦略的に検討する必要があります。

3. インサイト：インサイトを意図的に分離し、個別のデータセットを含むユースケースと、従来のメディア効果測定やアナリティクスを伴わない広告以外のユースケースを指定しています。例として、買い物かごの分析、商品の親和性、購入者のインサイトなどが挙げられます。 
4. データコラボレーション：パートナーが自身のファーストパーティデータをクリーンルームに持ち込み、1対1またはマルチパーティのコラボレーションを行えるようにするこの記事では、複数のデータセットを結合するという性質上、オーディエンスの重複をデータコラボレーションにグループ化します。 

データコラボレーションユースケースに関するメモ： 

データ自体は非常に貴重ですが、多くの場合、パートナーは自社のデータをクリーンルームに含めることを求めます。これは、一見シンプルなオーディエンスの重複分析の場合もあれば、より複雑な効果測定のユースケースの場合もあります。2つのファーストパーティデータセットを結合すると、IDマッチングなどのユースケースが複雑化することに注意してください。データコラボレーションは複雑化しているため、プロダクトジャーニーの後半で使用したり、高度な技術チームを持つトップパートナーにのみ提供したりする高価値のユースケースとして分離しました。価値を生み出すまでの時間を短縮すればするほど、プロダクトの鮮度が高まるということを覚えておきましょう。 

それぞれのユースケースにおいて、きめ細かいデータを利用できるようにすればするほど、保険料は高くなります。たとえば、セグメントレベルのデータは価格が最も低く、ブランドレベルや地域レベルで要約されたトランザクションレベルのデータは価格が高くなります。最も需要があるのはSKUレベルのトランザクションレベルのデータであり、プレミアムプロダクトと見なすべきです。 

収益化の機会は、以下の情報に基づいて異なります。

ステップ1と2が完了したら、商取引戦略を構築し、市場機会を定義します。データアセット、許可されたユースケース、パートナーの選択に応じて、ビジネスは異なって見えるという点にご注意ください。まだデータクリーンルームのパートナーを選択していない方もいるかもしれませんが、そのテクノロジーがP&Lにどのように適合するかをより深く理解するために情報を収集しました。 

次の記事では、小売メディア向けデータクリーンルーム商用モデルについて、最も一般的な3つの収益化モデルについて詳しく説明します。 

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コラボレーションユースケースを強化するSnowflakeプラットフォームと当社のクラウドネイティブDCRソリューションの詳細については、こちらのブログ記事をご覧ください。